GUIDE DES BONNES PRATIQUES DE L'EMAILING

Avec la mise en place du RGPD, les bonnes pratiques de l’emailing ont-elles changé ? Nous vous proposons de découvrir les bonnes pratiques à tenir pour obtenir les performances optimales sur vos campagnes.

emailing-pratique

Nous recevons tous bon nombre d’e-mailing par jour, que ce soit dans le domaine professionnel ou privée. Ce moyen de communication devenu courant parait simple de prime abord, mais il est régi par des leviers complexes. Il faut réussir à passer certaines barrières pour espérer entrer en contact avec sa cible. Une campagne emailing efficace ! Oui, mais comment ? Voici les principales règles à respecter pour avoir l’email le plus efficace possible.

Au regard de la loi, peut-on faire ce que l’on veut ?

 

Demander l’accord du contact pour lui envoyer des communications est une obligation légale. Les règles de la Commission Européenne interdisent, sous peine de sanction, les communications non sollicitées par le destinataire. Une exception dans le secteur du BtoB, vous n’êtes pas obligés de demander une autorisation pour prospecter. Cependant avoir l’accord tacite ne vous retirera rien, au contraire il sera bénéfique pour votre image de marque.

Comment avoir un accord ? La solution la plus simple : il suffit de lui demander son accord en même temps que la collecte de ses coordonnées. Vous connaissez très bien cette petite case à cocher « J’autorise .[marque/entreprise] à m’envoyer des emails commerciaux » !

Il est primordial également que le contact puisse se désabonner à tout moment s’il le souhaite. Avec le RGPD l’internaute dispose désormais d’un droit de regard sur ses données, un lien facilitant l’accès améliorera la relation utilisateur-marque. Le lien de désabonnement doit être assez visible. Il est souvent positionné en bas de la newsletter. Certains s’amusent à le cacher ailleurs, mais ne jouez pas à ça, c’est énervant pour le lecteur et ça donne une image négative.

Comment arriver jusque dans la boite de réception ?

Il est préférable de s’équiper d’un outil d’envoi d’emails pour envoyer ses campagnes. Ces outils qui ont faits leur preuve vous garantissent un bon domaine d’envoi (exemple DKIM, SPF : https://www.definitions-marketing.com/definition/norme-d-authentification-email). Niveau tarification, vous aurez un abonnement au mois et un prix unitaire par email par rapport à votre quantité d’emails envoyés. Les tarifs proposés par les routeurs se font sur la base du CPM.
Pour espérer toucher vos contacts, il faut déjà arriver dans leurs boites emails. C’est ce qu’on appelle la délivrabilité. Celle-ci est complexe et régit par plusieurs critères calculés par les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) et les webmails (orange, yahoo, gmail…). Ces critères sont basés sur la confiance de l’expéditeur, les performances des campagnes, la propreté de la base, le consentement du contact, le contenu, l’objet de l’email (pas de spamwords – mots qui vous classeraient dans la catégorie des spammeurs : exemple « argent », « gratuit ») et le domaine d’envoi. D’où l’intérêt d’avoir un outil performant.

Comme obtenir des abonnés ?

Une campagne efficace passe obligatoirement par une base de contacts saine. C’est un des facteurs important de délivrabilité (arriver en boite de réception) et donc d’efficacité. Oubliez les bases achetées ou sinon veillez à choisir avec très grand soin votre fournisseur de base de données.
Privilégiez la récupération de contacts via votre site internet (formulaires) ou vos événements (salons). Ensuite, il faudra mettre à jour cette base régulièrement en retirant les contacts désabonnés, les hardbounces (adresses emails inconnues ou erronées) et les softbounces trop fréquents (problèmes temporaires de réception : serveur, boite pleine…). Vous pouvez également retirer les contacts qui n’ouvrent jamais vos campagnes car plus vos statistiques seront élevées, plus vous aurez bonne réputation auprès des FAI et webmails.

A quel moment envoyer ma campagne ?

Votre email va s’articuler dans une communication globale qui pourra contenir d’autres moyens de communication comme le phoning, le mailing, etc. Il faut veiller à harmoniser votre communication et limiter la pression sur votre cible : un client ou un prospect sur-sollicité risque de se désabonner rapidement. Il est aussi important de prendre en compte le cycle de vie du client et ses interactions avec vous pour lui envoyer la bonne information, au bon moment, c’est ce qu’on appelle le ciblage.
Les jours et heures d’envois dépendent de votre secteur d’activité et de votre cible. Le plus efficace est d’orchestrer des tests pour voir quels sont les jours et créneaux les plus propices pour votre cible. De manière générale, en BtoB, les jours d’envoi privilégiés par les marketeurs sont les mardis et jeudis et en horaire de bureau. Ne pas envoyer d’emails le weekend pour éviter d’être hors-cible.

Quel contenu dans mon email ?

L’attractivité d’un email passe de prime abord par son objet. Si l’objet n’est pas assez petinent ou qu’il ne répond pas à une attente de votre cible, votre email ne sera pas lu. Il devra être clair et cohérent par rapport au contenu de l’email. Rien de pire qu’un lecteur déçu et lésé par un objet alléchant qui ne reflète pas le contenu de l’email. A noter que plus les objets sont courts, plus l’email a de chance d’être ouvert.

On veut parfois dire trop de chose dans un email… Le défaut majeur des emails que je peux lire est de multiplier les discours et actions. Ils viendront à l’encontre de votre objectif premier et vont polluer votre message. Restez sur ce fondamental : un email = une information = un objectif.

Ne faites pas que du commercial sous peine de lasser votre interlocuteur. N’hésitez pas à varier les types d’emails (newsletter, email de bienvenue, notoriété, nouveautés…).

ail… Le défaut majeur des emails que je peux lire est de multiplier les discours et actions. Ils viendront à l’encontre de votre objectif premier et vont polluer votre message. Restez sur ce fondamental : un email = une information = un objectif.

Ne faites pas que du commercial sous peine de lasser votre interlocuteur. N’hésitez pas à varier les types d’emails (newsletter, email de bienvenue, notoriété, nouveautés…).

Vous pouvez également miser sur la personnalisation grâce aux informations que vous avez récoltées. Un email adressé personnellement à Madame Mercier sera plus lu que celui envoyé à Madame Tout Court…

L’email sera ensuite un équilibre subtil entre texte et image. Le graphisme doit servir le contenu, mettre en avant l’offre, le lien (call to action), les bénéfices clients, votre marque…voir si article sur le blog ?

Votre lien devra renvoyant vers une page de votre site internet en lien étroit avec le contenu de l’email.

Y a-t-il des contraintes techniques de création ?

Au niveau du code html, celui-ci devra respecter certains principes pour garantir un bon affichage et une bonne délivrabilité. Par exemple l’utilisation de l’HTML 4 et supérieur, l’utilisation de tableaux, le lien de page miroir (lien qui ouvre l’email dans le navigateur internet), adaptabilité à tous les supports(mobile, tablette, Mac)… tous ces paramètres sont généralement automatiquement gérés en natif dans l’outil d’envoi d’email que vous aurez choisi.
L’équilibre texte / image devra être respecté 60% / 40%. L’affichage des images dans les boites emails n’est pas automatique, regarder toujours quel rendu va avoir votre email et n’oubliez pas de renseigner les balises ALT de vos images (si l’image ne s’affiche pas, ce texte permettra de renseigner l’internaute sur le thème de l’email).
La multiplication des usages numériques impose aux marketeurs d’utiliser le responsive design, pour garantir une lecture adaptée sur tous les supports.

Conclusion

Deux actions primordiales : cibler et tester

emailing

A l’ère du Big Data, de la personnalisation et avec les outils existants pour segmenter sa base de données, il serait très mal vu de rater son ciblage.

En effet, cibler son audience est la base de la réalisation d’une campagne emailing. Cela va vous permettre d’obtenir de meilleurs résultats car vous adresserez le bon contenu aux bonnes personnes. Il est important d’avoir travaillé sa base de données en amont de tout envoi pour n’avoir plus qu’à choisir vers quels profils vous allez lancer votre communication.

Personne n’est jamais parfait du premier coup, qui plus est quand on parle d’envoyer un mail à des destinataires qui l’ouvriront sur différentes messageries, web ou logiciels, via divers navigateurs. Il est donc impératif de tester sa campagne d’emailing. Pour se faire, il existe deux manières : soit votre logiciel emailing possède son propre outil de simulation, soit vous avez la possibilité d’envoyer quelques mails de test en interne pour vérifier la mise en forme de votre email sur les différents clients de messagerie. Surtout n’envoyez jamais un mail sans l’avoir testé !

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